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快餐市場行銷定位與市場戰(zhàn)略
作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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第八章 廣告策劃精典范例（二）
快餐市場行銷定位與市場戰(zhàn)略
一、前言
由于"快餐"種類的快速成長與其所來的沖擊，再加上快餐餐飲業(yè)被列為14項(xiàng)策略性服務(wù)業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)（服務(wù)零售業(yè)）行銷競爭最強(qiáng)烈的行業(yè)。
二、市場競爭態(tài)勢分析
在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。
西式快餐是由國外引進(jìn)的經(jīng)營方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場的快餐連鎖店，而比薩的成長相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味，也占有獨(dú)特的市場區(qū)隔。
WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。
三、市場定位
·麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、價(jià)值感（Val－ue）。
·肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨(dú)特口味。
·比薩的市場優(yōu)勢為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對象。
·WA的市場優(yōu)勢為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。
·CD以顏色管理為市場優(yōu)勢，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。
四、行銷定位策略
行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動(dòng)，包括銷售、廣告、促銷、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。
由麥當(dāng)勞引進(jìn)國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營，呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢，在這多變的市場與競爭激烈的環(huán)境中，唯有建立強(qiáng)而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場空隙。
茲將細(xì)節(jié)分述如下：
目標(biāo)市場
根據(jù)市場情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場區(qū)隔方式是以"人口統(tǒng)計(jì)因素"為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。
而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以"年齡"與"職業(yè)"最常被運(yùn)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。
麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場（年齡由4歲～30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對象。
WA與CD則定位在學(xué)生族與上班族的市場客層。
市場定位
·麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。
·比薩：以高品質(zhì)、高價(jià)格的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好，價(jià)格比競爭者較貴。
·肯德基：定位在"家庭成員的消費(fèi)"，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。
·CD：定位于強(qiáng)調(diào)提供上班族"快速、簡便"的用餐環(huán)境。
·WA：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造"吸引目標(biāo)客層的舒適用餐"印象訴求為定位策略。
其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。
五、行銷組合策略
商品定位西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。
以下即為行銷新趨勢：
·快餐業(yè)經(jīng)營者會(huì)針對市場的反應(yīng)來修訂行銷策略。
·以往快餐市場以上班族與學(xué)生為主要客層，今日的快餐市場由于加入了許多婦女與小孩，更增加市場的活潑性與熱絡(luò)，使經(jīng)營者有更多的選擇機(jī)會(huì)。
因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場：
�。�1）上班族市場
（2）學(xué)生市場
�。�3）家庭組員市場（以家庭為消費(fèi)單位）
商品策略
商品策略系根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該一區(qū)隔市場需求的商品。
餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各項(xiàng)因素值得考慮：
�。�1）零售服務(wù)業(yè)的無形性（指服務(wù)）
�。�2）零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場客層）
�。�3）零售服務(wù)業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營與行銷策略）
（4）零售服務(wù)業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）
以上四項(xiàng)所帶來的行銷瓶頸（Naekering Bottle－neck）是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含下列各要項(xiàng)：
·實(shí)體商品的供應(yīng)
·商店氣氛的塑造
·動(dòng)線的規(guī)劃與POP廣告的陳列
·提供的服務(wù)與特色
·商店賣場的整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃
以上五種要項(xiàng)必須由企劃-控制-追蹤-評估之商店管理制度加以落實(shí)。果真如此，方能在競爭市場上取得優(yōu)勢競爭的條件與機(jī)會(huì)。
訂價(jià)策略
訂價(jià)乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定企業(yè)之收入，另一方面，價(jià)格又為企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。
目前市場快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據(jù)市場訪問資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：
·成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）
·競爭者訂價(jià)水準(zhǔn)
·顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)
·公司的行銷目標(biāo)
·公司的行銷利潤與市場占有率衡量
以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)策略：
訂價(jià)策略
麥當(dāng)勞 依消費(fèi)者對消費(fèi)價(jià)值感的知覺來感受價(jià)值，加以訂價(jià)。
肯德基 參考競爭者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目的在于市場競爭。
比薩 參考競爭者所訂的價(jià)格及顧客反應(yīng)意見加以訂價(jià)，以市場滲透與競爭優(yōu)勢為目的。
WA反應(yīng)成本加上固定之利潤加以訂價(jià)，以成本加成為標(biāo)準(zhǔn)。
CD以訂價(jià)尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價(jià)，如3．8元、4．5元，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。
由上可看出：中式快餐經(jīng)營者的訂價(jià)策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭導(dǎo)向與滲透市場為訂價(jià)目標(biāo)。
此外，最具突破性的訂價(jià)行銷，最近也被快餐經(jīng)營者所采用：
·大眾化的普及價(jià)格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)，如此有利于市場擴(kuò)張。
·先行決定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來企劃商品組合。
·人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時(shí)薪計(jì)算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請時(shí)薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方針。
通路策略
由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時(shí)，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷，來形成面的市場攻擊，以達(dá)到攻占市場的目的。
所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴(kuò)散，即成為經(jīng)營成功的要件。
快餐連鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：
環(huán)境戰(zhàn)略
麥當(dāng)勞 ·人口數(shù)與開店地點(diǎn)均以生活人的市場為主·著重地區(qū)分布與物流配銷問題肯德基 ·人口結(jié)構(gòu)與密度·商圈特性（以商業(yè)區(qū)與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）
WA ·人口流量多的地區(qū)
·區(qū)域市場發(fā)展性
·交通快餐性
·消費(fèi)特性
CD ·了解地段特性
·人潮集中地區(qū)
·社區(qū)
·商圈附近之消費(fèi)水準(zhǔn)
QZZ ·店面大小與座位設(shè)計(jì)
·人潮集中區(qū)
·市場真空區(qū)為未來發(fā)展重點(diǎn)
通路策略
麥當(dāng)勞 逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中地、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）。
肯德基 全面性發(fā)展，目前以臺(tái)北市為主要目標(biāo)市場。
ZHG 以快速開店來占據(jù)市場空間，拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場追隨者的角色。
WA 以復(fù)合店的經(jīng)營型態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。
CD 追求者普及化的消費(fèi)型態(tài)，以取代路邊攤。
綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態(tài)：
�。�1）以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場。
�。�2）連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自營連鎖與授權(quán)經(jīng)營為主；授權(quán)經(jīng)營為向國外購買的經(jīng)營策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營者則仍以自營連鎖為主。
�。�3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。
�。�4）物流之配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。
�。�5）西式快餐經(jīng)營者有集中開店，以造成更大市場的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標(biāo)。
（6）人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點(diǎn)之主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征可分為：
·流動(dòng)人口
·當(dāng)?shù)鼐幼∪丝?BR> ·娛樂集合人口
·上班族人口
·逛街購物人口
�。�7）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為：
·商業(yè)區(qū)
·住宅區(qū)
·辦公商業(yè)區(qū)
·娛樂區(qū)
·學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）
·各種功能組合的綜合商圈
�。�8）商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水準(zhǔn)是影響開店的重要因素。
（9）復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤。
推廣策略
在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。
除了透過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺外，廣告與促銷活動(dòng)更是經(jīng)營者在爭取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。
因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題。
快餐業(yè)的推廣策略分述如下：快餐連鎖店的推廣策略
電視廣告
麥當(dāng)勞 ·帶動(dòng)狂熱
·大量投入TV廣告
·密集強(qiáng)打
肯德基 ·較保守、不敢過分強(qiáng)打TV廣告
·著重在企業(yè)形象的塑造
CD ·較保守，不敢過份強(qiáng)打TV廣告
·著重企業(yè)廣告
WA ·只做企業(yè)形象廣告
·打折
ZHG ·尚未運(yùn)用
促銷活動(dòng)
麥當(dāng)勞 ·合作促銷生日餐會(huì)
·贊助回饋社會(huì)活動(dòng)
肯德基 ·打折
·贈(zèng)送禮品
·運(yùn)用DM
CD ·贈(zèng)送禮品
·舉辦促銷活動(dòng)
WA ·打折
·贈(zèng)送小禮品
ZHG ·贈(zèng)送禮品
·舉辦抽獎(jiǎng)郊游活動(dòng)
公共報(bào)道
麥當(dāng)勞 ·利用機(jī)會(huì)制造新聞事件
·各種活動(dòng)吸引各媒體注意
肯德基 ·利用機(jī)會(huì)制造新聞、事件
·各種活動(dòng)吸引各媒體注意
CD ·尚未運(yùn)用
WA ·尚未運(yùn)用
QHG ·尚未運(yùn)用
實(shí)戰(zhàn)策略
麥當(dāng)勞 ·運(yùn)用話題性的訊息
·傳播塑造精神人物或偶像
肯德基 ·以地區(qū)性市場之推廣為主
·走市場機(jī)會(huì)者之定位策略
CD ·以地區(qū)性市場之推廣為主
·走市場機(jī)會(huì)者之定位策略
WA ·利用口碑宣傳
·配合節(jié)慶假日促銷
QHG ·以地區(qū)性市場之推廣為主
綜觀以上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項(xiàng)重點(diǎn)落實(shí)執(zhí)行：
�。�1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行：
A建立企業(yè)知名度，告知消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色的服務(wù)。
B強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購買。
C針對單項(xiàng)商品（單品）或新商品來加強(qiáng)廣告與促銷活動(dòng)。
（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。
�。�3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯德基為肯德基上校造型。其主要目的為藉此增加企業(yè)對市場顧客的親和力。
（4）口碑宣傳及耳語運(yùn)動(dòng)（Whisper Campaign）是極重要的溝通方式。此外，加強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)。
（5）促銷活動(dòng)最常使用的方式是贈(zèng)品與贈(zèng)獎(jiǎng)，舉凡贈(zèng)送小禮物、集點(diǎn)券、贈(zèng)獎(jiǎng)券等都非常流行與有效。
�。�6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。
（7）社會(huì)愛心回饋活動(dòng)、寫作比賽、親子活動(dòng)、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動(dòng)漸被快餐經(jīng)營者所采用。
（8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動(dòng)、體育贊助活動(dòng)以及捐血活動(dòng)等慈善活動(dòng)達(dá)成。
（9）運(yùn)用新聞性、話題性的訊息來做"議論紛紛"的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費(fèi)的宣傳報(bào)道。
（10）由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點(diǎn)行銷與廣告表現(xiàn)的模范。同時(shí)，針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強(qiáng)促銷與推廣的整體活動(dòng)。